Психологи утверждают, что примерно в возрасте 14 лет заканчивается наше детство – со всеми фантазиями, избыточной энергией и неуемным желанием играть. Но мы продолжаем жить в мире игрушек и игр. Собеседник нашего альманаха Павел Овчинников знает об игрушках все.
Больше 20 лет его компания KIDDISVIT поставляет игрушки на украинский рынок. Он считает, что тема отношений “человек – игрушка” неисчерпаема. И практически так же важна, как тема отношений “человек – Бог”.
Многим памятна замечательная фраза Антуана де Сент-Экзюпери, автора “Маленького принца”, что все мы родом из детства. Экзюпери пытался напомнить нам, что все взрослые когда-то были детьми, но забыли об этом.
Следовательно, детская игра – это то, что изначально закладывает основы взрослого мира, определяет его контуры. По сути, в своих детских играх мы играем в наше с вами будущее. Игрушки связаны с конкретной культурной традицией и мировоззрением, с психологическим и интеллектуальным развитием ребенка.
Поэтому исключительно важно то, во что и как человек играет. Владимир Даль, например, определял игрушку как любой предмет, который человек использует для игры. В широком смысле, взрослея, мы не выходим из поля игры – просто наши игрушки трансформируются. Достаточно вспомнить книги выдающегося психолога Эрика Берна “Игры, в которые играют люди” и “Люди, которые играют в игры”.
Или теорию игр, которая касается очень серьезных, “недетских” вопросов – экономического поведения и оптимальных стратегий. Иногда меня спрашивают: как можно совмещать романтичный и светлый мир детства и детской игрушки с бизнес-мышлением, которое предполагает порой довольно жесткие, прагматические решения?
Я отвечаю, что бизнес – это тоже своего рода игра, но для детей, которые выросли. В играх и игрушках материализуются образы нашего сознания. Чтобы состояться как биологический вид, как человечество, мы обречены на игру. Неслучайно великий историк культуры Йохан Хейзинга переименовал Homo sapiens в Homo ludens – “человека играющего”.
Когда я стал заниматься детской игрушкой как системным бизнесом, то в какой-то момент понял, что это невозможно без осознания своей миссии и роли детской игрушки в нашей цивилизации и культуре. Предприниматель, который предлагает ребенку и его родителям купить игрушку, берет на себя колоссальную ответственность: за будущее, за образ мышления, за физическое здоровье, наконец. У продавца игрушек, таким образом, должен быть девиз, напоминающий главное кредо врача: не навреди!
Хотя игрушки редко бывают нейтральны по отношению к человеку. Они могут порождать в нашем мире любовь и ненависть, нести горе и радость, болезни и исцеление. Закладывая основы нашей культуры и мировосприятия, детская игрушка оказывается тесно связанной с такими понятиями, как мораль и нравственность.
Исторически детская игрушка формировалась как элемент религиозной деятельности, древнего ритуала. Можно сказать, что и в современном мире феномен игрушки не утратил свое религиозное измерение. А содержанием всех мировых религий является борьба добра и зла.
Наш старт начинался в 1997 году. К ассортименту цветочного магазина, который основали родители, мы добавили игрушки. Мы с братом увидели, что эта ниша не занята, а спрос на современные качественные игрушки в Украине очень большой, и решили развивать это направление. Когда мы стали посещать международные выставки, перед нами открылся яркий и увлекательный мир игрушек во всем его великолепии и разнообразии.
Первым нашим партнером стала итальянская компания A.W.E.C.O, с которой мы масштабировали бизнес, распространив его на всю территорию Украины. Конечно, нас изначально мучил вопрос: какие игрушки допустимо предлагать детям, а какие нет? Ведь Украину в те годы, как, к сожалению, и сейчас, наводнил дешевый ширпотреб, опасный для здоровья и психики ребенка.
От имперского Древнего Рима нам досталась поговорка о том, что деньги не пахнут. Но на самом деле это, конечно же, не так. У любого бизнеса, любой предпринимательской активности есть социальные последствия. И предприниматель вполне может и даже обязан их осознавать.
Однажды у нас с братом состоялся долгий и серьезный разговор на эту тему. Мы летели на очередную выставку в Гонконг и, много часов находясь между землей и небом, раз и навсегда для себя решили: нам не все равно, как зарабатывать деньги.
Успех любой ценой, когда цель оправдывает средства, нас не интересует. Для нас важно следовать простому библейскому правилу: не желать другим того, чего не желаешь сам себе. Это правило является главным критерием при выборе игрушек для украинского рынка.
Мы в первую очередь спрашиваем себя: а как повлияют эти игрушки на здоровье и психику наших детей? Так выкристаллизовалась наша философия бизнеса: мы продаем только те игрушки, которыми дали бы играть своим детям!
Таким образом, порой в ущерб бизнес-результату, мы сразу отсеиваем некачественные игрушки из токсичных материалов. Вплоть до того, что некоторые товарные партии уничтожаются, если мы обнаруживаем опасность.
Кроме того, в нашем ассортименте нет места деструктивным игрушкам, проповедующим агрессию и насилие, искажающим психику ребенка. Нашу бизнес-философию разделяют все сотрудники компании. В 2012 году мы формализовали ее, проведя целый ряд мероприятий, связанных с трансформацией корпоративной культуры.
Сегодня наш ассортимент — это не только игрушки, но и одежда, предметы гигиены. Однако основной упор, как и раньше, мы делаем на игрушки, которые помогают родителям развивать ребенка, формировать его как здоровую, гармоничную и всесторонне развитую личность.
Мы регулярно проводим соцопросы, чтобы изучать потребительские предпочтения посетителей наших торговых залов. Нужно отметить, что приоритет в выборе игрушки все-таки принадлежит мамам: 76,8% покупок – это их решение. Поэтому можно сказать, что за воспитание детей, несмотря на эмансипацию, у нас по-прежнему отвечают женщины. 13% – это инициатива, проявленная отцами. Остальная часть приходится на других родственников: бабушек, дедушек, дядей, теть.
Интересно, что мамы заявляют в качестве основной цели покупки игрушки развитие и творчество. Но в общей структуре продаж развивающие игрушки занимают не больше 15%. В основном покупают традиционные, классические, трендовые – куклы, машинки и т.д. Они, как и вообще любые игрушки, тоже являются развивающими.
Дети могут придумать с одной машинкой несколько игр – это позитивно сказывается на развитии воображения, сценарного мышления. Однако развивающие игрушки прямого, целенаправленного действия оказываются все равно в меньшинстве. Поэтому мы работаем и с мамами, и с папами, и с детьми: просвещаем, рассказываем о бесконечных возможностях, которые таятся в играх и игрушке.
Вопросы развития становятся актуальными для ребенка примерно в возрасте 3 лет – это та целевая аудитория, на которую в первую очередь направлена наша коммуникация. От 2 до 4 лет дети начинают проявлять способности к осознанному выбору и, придя в магазин, точно знают, чего хотят.
Они начинают погружаться во взрослый мир, социализироваться через игру. Знакомятся со взрослыми профессиями, осваивают ролевые игры, играют в докторов, поваров, водителей. Машинки, куклы, детская посуда, совочки, домики в этом возрасте наиболее популярны. К этому периоду относится и первый опыт знакомства с книгой. Далее, к 4–5 годам, становятся актуальны конструкторы, пазлы, цветные мелки и фломастеры — все, что развивает творческое мышление.
Чем старше становится ребенок, тем более реалистичными должны быть игрушки. Им полагается радовать малыша, а не пугать. Поэтому различные монстры, мутанты, злодеи из мультиков, агрессивные моноцвета – не самый лучший выбор: они могут травмировать неокрепшую детскую психику.
Нужно учитывать, что в современном мире тренды, формирующие детские желания, приходят не только из мира взрослых и общения со сверстниками офлайн, но и из мира диджитал: блогосферы, YouTube, телевизора и т.д. Огромное влияние на формирование спроса оказывает киноиндустрия.
Традиционные игрушки все больше конкурируют с компьютерными играми, потому что “продвинутые” родители считают своим долгом как можно раньше обеспечить детей различными гаджетами. Это, безусловно, приводит к неким искажениям привычного представления о мире детства, которое существовало в обществе еще лет 10–20 назад.
Когда мы только начинали заниматься игрушками, наш основной потребитель находился в возрастном диапазоне от 0 до 12 лет. Сейчас верхняя граница – это в среднем 8–9 лет. То есть можно сказать, что современные дети в определенном смысле стали раньше взрослеть. Хотя понятно, что здесь все очень индивидуально.
Кроме того, как я уже говорил, не бывает возраста, равнодушного к играм. И после 10–12 лет желание играть не пропадает – просто нужно предложить современному подростку новый формат, который будет для него интересен. Мы внимательно следим за глобальными трендами, которые, по аналогии с фэшн-индустрией, меняются каждые 2–3 года, а в наших магазинах ассортимент ежегодно обновляется на 50–60%.
В мире игрушек, как и в мире высокой моды, есть свои законодатели, такие как LEGO, Hasbro, Mattel Inc., MGA Entertainment. Их “кутюрье” создают модели игрушек, на которые потом равняется остальной мир. Сегодня мы предлагаем игрушки примерно от 100 мировых брендов.
Есть игрушки, которые интересны всем: и детям от 1 до 10, и тем, кому исполнилось 14 и даже 16 лет. Например, у нас есть замечательные наборы коллекционных игрушек, интерактивные и настольных игры, которые пользуются популярностью у более взрослого потребителя.
В последнее время в мире наметился тренд на экологические игрушки, хотя он до Украины еще в полной мере и не дошел – для нашего рынка это все еще слишком дорого. Значительно изменила потребительские предпочтения пандемия коронавируса. Карантин и локдаун ознаменовались возвратом к “классике” – на первое место вышли хорошо знакомые нам машинки, куклы, пасочки, горки.
Дети вообще благодаря карантину вышли на улицы! Спрос на игрушки для игры на свежем воздухе значительно вырос. В целом мировой рынок детской игрушки отнюдь не столь консервативен, как может показаться на первый взгляд. Он очень динамичный и инновационный, потому что мир вокруг нас меняется с калейдоскопической скоростью.
И наша корпоративная культура также включает в себя инновационность и постоянные управляемые изменения. Единственное, что остается неизменным, – это требования к качеству и безопасности, а также нравственная основа нашей бизнес-философии.
Я считаю, что предприниматели, как люди с активной жизненной позицией, способны оказывать большое влияние на общество. Насколько позитивным будет это влияние, зависит от того “морального закона во мне”, о котором говорил Иммануил Кант. Религиозный слух сродни музыкальному – у кого-то он идеальный, а у кого-то похуже.
В какой-то момент я осознал, что религия сообщает взгляду человека на мир позитивную, созидательную оптику. Религиозное чувство глубоко верующего христианина определяет мое отношение к детям и взрослым, к бизнесу и обществу в целом. Наши благотворительные проекты – это попытка расширить границы созидательной активности за пределы своей семьи или торговых залов нашей сети.
Мы стараемся сделать взрослый мир, в котором обитают дети, немного добрее и лучше. Наш благотворительный фонд помогает детским домам, воскресным школам и отдельным детям, у которых серьезные проблемы со здоровьем. Компания развивает социальные проекты, ориентированные на популяризацию здорового образа жизни, такие как детская регата и детский футбол.
Но, пожалуй, самым дорогим для меня проектом является Центр реабилитации, физической терапии и инклюзивного обучения имени святого Иоанна Кронштадтского, который в 2019 году мы открыли в городе Подгородное Днепропетровской области. Идея создания этого учреждения возникла у меня под влиянием книг этого святого.
Меня поразили “дома трудолюбия”, которые он опекал, его подход к воспитанию и развитию детей в очень тяжелое предвоенное время. Вдохновившись примером святого, мы нашли среди медиков единомышленников и решили создать не имеющий аналогов в регионе детский реабилитационный центр.
Изначально этот центр планировался как точная копия вышеупомянутых “домов трудолюбия”, где беспризорные дети, дети из неблагополучных и малоимущих семей могли бы вести нормальный образ жизни, развивать какие-то навыки и таланты, что-то делать своими руками и даже немного на этом зарабатывать.
Но украинское законодательство запрещает детский труд. К сожалению, в законе нет дифференциации, различения между эксплуатацией и трудовым воспитанием и развитием. Поэтому идею Иоаннова центра пришлось трансформировать в реабилитационный центр. Мы сделали упор на инклюзию и социальную адаптацию детей с инвалидностью.
В центре они свободно общаются со старшими, друг с другом, со здоровыми детьми, готовя себя к полноценной жизни во взрослом мире. Вместе они приобретают разнообразные полезные навыки, например, учатся готовить различные блюда, работать на компьютерах и т.д. Конечно, социальная реабилитация идет в комплексе с медицинской реабилитацией – для Украины это уникальное сочетание.
Персонал центра состоит из 40 высококвалифицированных медицинских и социальных работников. Это достаточно дорогостоящий, неприбыльный проект. Его социальная часть финансируется из наших благотворительных фондов, а медицинские услуги – из разных источников: бюджетов различных уровней, спонсорских и родительских взносов.
Наша задача – сделать Иоаннов центр финансово независимым, чтобы он в конечном итоге смог без спонсорской поддержки зарабатывать на свои социальные проекты, улучшение сервиса и программы развития.
Конечно, все, что мы делаем, мы делаем с помощью Божьей и благодарны Ему за возможность помогать ближнему. Кстати, обратиться к Богу может любой ребенок, который находится в Иоанновом центре. На территории действует инклюзивный храм, специально оборудованный для людей с инвалидностью: туда можно легко попасть на инвалидной коляске и принять участие в литургии.
Церковная служба дублируется сурдопереводом – ее правит священник, который в совершенстве владеет языком жестов. Сейчас мы начали воплощать в жизнь еще один важный для нас проект – строительство воскресной школы для детей, где ребята смогут более углубленно изучать Слово Божие.
Я глубоко убежден, что мы, взрослые, должны держаться как можно ближе ко Христу – и тогда наш мир и мир наших детей станет намного светлее и чище. Все мы, по слову Евангелия, должны быть как дети. Я очень люблю детей и все, что связано с детским отношением к миру. Меня, например, приводит в восторг возможность кататься по офису на самокате.
Практически все игрушки, которые предлагает наша компания, прошли через мои руки. Можно сказать, что я лично играю с каждой. Игрушка – вещь далеко не безразличная, не нейтральная к нравственности и общественной морали. Одно время я даже задумывался над созданием в Украине “религиозных” игрушек.
Таких, например, как есть в католической Европе, где очень популярны различные фигурки святых. Если детям можно играть в космонавтов и рыцарей, то почему нельзя играть в святых? Правда, здесь возникли определенные сложности. Для восточного христианства скульптурные изображения в целом не являются традиционными. Да и вряд ли будет правильно, если фигурку святого сломают во время игры, а потом выбросят.
И все же любая игрушка может стать проводником духовности, символом взаимосвязи и взаимопомощи между людьми. Так мы, например, во вовремя локдауна подготовили к Пасхе для детей медицинских работников Днепропетровской городской клинической больницы № 21 имени профессора Е. Г. Попковой и столичной Александровской больницы подарки – наборы игрушек. Таким образом мы хотели продемонстрировать свою благодарность и уважение к труду врачей, которые находятся на передовых рубежах борьбы с коронавирусом.
ххх
Если определять наш биологический вид как Homo ludens, подразумевая, что вся наша жизнь – игра, то давайте играть все вместе! Но обязательно во что-нибудь доброе и светлое, в то, что привносит счастье и гармонию в нашу жизнь.
